高举“低度酒”大旗五粮液的战略意图是什么？

作者：habao 来源：日期：2017-8-17 23:56:29 人气：标签：什么是行业新闻

　　时隔十年，中国白酒行业“低度酒”话题被重新提起，不同的是，上次是张弓，这次是五粮液。此次由五粮液承办的“2017中国低度白酒发展高峰论坛”有70多家知名酒企出席，大咖云集、专家论道，全国白酒行业及财经争相报道，规格之高足见五粮液对“低度酒”的重视。

　　关于白酒的酒精度数，行业里向来存在两种声音，一种声音说“喝酒就要喝高度”——这代表了60、70后消费者的;另外一种观点认为白酒低才是未来发展趋势——这种声音来自80、90后年轻消费群体。从微观来看，两种观点其实并无冲突，因为这代表了两个不同年代消费群体对白酒的认知和偏好。从行业演变规律、国内外消费趋势和布产业局来看，我们会发现一些有趣的现象。

　　白酒低历程大约经历了三个阶段：第一个阶段是提出阶段，那时的度数大约是60度左右;第二个阶段是发展阶段，度数大约是52-55度左右;第三个阶段是再发展阶段，度数降到了40度及以下，白酒用了大约30年时间降了20多度。

　　另一组数据是上世纪80年代以前，低度白酒占白酒市场的份额不到1%;1980年-1985年间，份额上升至10%左右;在1985年后，份额不断攀升。截止目前， 50度以下的降度白酒和低度白酒已占白酒消费市场的90%以上，42度白酒占白酒消费量的50%左右。白酒低先后经历了政策驱动、技术驱动和市场驱动三个阶段，其中市场驱动的影响是长足而深远的。

　　从国际范围来看，很多国家对烈酒的度数都有所，欧美国家烈酒的酒度在40度以下，日韩的烈酒的酒度在25度以下，而在国际白酒分类中，中国白酒被包含在浓度小于80%的基酒中。除了香气复杂这一因素，酒精度数太高也被认为是白酒国际化的障碍之一。

　　如果说十年前行业对白酒“低”的认识还停留于论证阶段，那么十年后的今天，白酒“低”已经成为不可逆转的现实。不论是当今频繁的酒局和过度饮酒带给人们巨大压力，还是“喝着可乐长大”的年轻消费群体已经成为社会主体，对低度白酒的切实需求就摆在这里，白酒低趋势已经成为现实。

　　低度白酒由来已久，市场也在不断扩大，但令人尴尬的是，低度白酒一直没有摆脱“低质酒”、“廉价酒”的标签。究其原因，无非是因为60后、70后消费者对高度酒在心理上和生理上形成了“惯性偏好”，而市场上“三精一水”低度酒的泛滥也广为消费者所“诟病”。但60后、70后消费者终将老去，而“三精一水”的低度酒因为政策法规的原因再也不能和低度纯粮固态白酒鱼目混珠。

　　但我们必须认识到，市场认知的惯性是巨大的，教育市场的成本也居高不下。如果没有系统的理论、规范的标准、过硬的产品和强大的品牌作支撑，“低度白酒”这一、备受争议的概念可能真的要沦为鸡肋。到那时候，白酒断代的系统风险很可能就要变成现实。从这个角度讲，此次五粮液携手中国酒协再次扛起低度白酒的大旗，意义重大。

　　由于中国白酒特殊的酿造工艺和风味特征，优质低度白酒所需要的技术难度更大，成本也会更高。要想成功解决低度白酒“低而不淡”、“低而不浑”、“低而稳定”的通病，不但需要足够的技术积累和技术创新，还要有足够的优质基酒做物质。在这一点上，地处中国白酒之都四川的“白酒大王”五粮液可谓当仁不让。

　　早在上世纪70年代，五粮液、张弓等一批企业就开始在国家的号召下对低度酒技术进行攻关。1978年首次华罗庚教授提出的“优选法”和“黄金分割点法”，不但成功地将52度五粮液降低到38度，还保持了高度五粮液的酒体风格。1988年，五粮液在完成产品定型和市场调研的基础上，建立了年产500吨的低度酒生产车间，在全国率先实现了低度白酒的规模化生产和销售。

　　然而，只是解决了低度酒技术难题和优质基酒储备问题，白酒行业还不足以从高度酒市场顺利过渡到低度酒市场。上文分析过，由于消费者认知和低度酒“鱼龙混杂”的问题存在，如果没有强有力的高度酒品牌勇敢的扛起“低度酒”这面大旗，低度酒市场注定不会一帆风顺。最早攻克低度酒难题的张弓酒业由于品牌力不足没有做到;酱香酒龙头企业茅台由于香型问题也没有做到;就连靠低度“绵柔”得到长足发展的洋河，也因为品牌积淀不足、缺乏号召力而无法胜任。

　　五粮液则不同。除了技术过硬，优质基酒储备充足之外，“五粮液”三个字强大的品牌势能完全可以从高度白酒延伸至低度白酒。除了继续满足“喝酒就喝高度”的60后、70后老一辈消费者之外，还能继续影响、培育和巩固80、90后年轻消费者。得年轻消费者才能得天下，相信随着越来越多的优质低度白酒品牌的加入，中国白酒不但能够继续延续辉煌，还能以品质自信、文化自信的方式国际。

　　细观五粮液此举，战略层面除了精确卡位、占领“低度酒”这一制高点之外，还在谋划未来十年的市场格局;而在战术层面，则有可能迎头痛击靠“绵柔低度”起家的洋河。

　　素以精细营销著称的洋河，在低度酒市场快速增长的过程中，靠打“绵柔”这张牌尝到了甜头，发展迅猛。然而在高度酒消费人群依旧庞大、固有品牌格局依然不变的情况下，从低度、低端到高度、高端自下而上的延伸谈何容易?不论是洋河的微，还是梦之蓝的“手工班”，在目前来看都只是停留在形象和概念上。提起高度酒和高端品牌，不论是之前的“茅五剑”格局，还是现在的“茅五洋”排序，洋河都在五粮液之后。

　　不同河的自下而上的逆向操作，五粮液发展低度酒则是品牌势能自上而下的延伸和。在高度浓香白酒这个领域，五粮液的影响力可谓首屈一指。顺理成章的发展低度酒，不但能够市场趋势、把握未来消费者，还能以己之长攻彼之短，迎头痛击至少是迟滞洋河在低度绵柔领域的发展势头，从而在整体上继续保持优势。

　　当然，低度酒市场和高度酒市场操作不尽相同，想把低度酒做好，组织结构的调整、营销的创新和市场的精耕细作必不可少，仅仅依靠品牌力远远不行。不管怎样，在低度酒领域五粮液算是开了个好头，占领这个高点，也算是出师有名。天时地利占尽，在低度酒能够走多远，就看五粮液的勇气和力量了。